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保時捷跌破40萬瑪莎拉蒂僅50萬超豪華品牌割不動中國富人了
可能就連中國人自己都沒想到，年少時許下的豪車夢，自己沒怎么努力居然就離實現(xiàn)慢慢的接近了。
從新能源崛起，到價格戰(zhàn)開打，傳統(tǒng)的合資品牌、豪華品牌已經(jīng)相繼淪陷?，F(xiàn)在輪到超豪華品牌開始“渡劫”。
此前我們就寫過保時捷開始賣不動了，但是沒有想到已經(jīng)困難如斯。上個月就有深圳的保時捷經(jīng)銷商對2024款Macan參數(shù)圖片） 2.0T報出了35.8萬的價格，這款車型的廠商指導(dǎo)價是57.8萬，經(jīng)銷商報價相當于打了6折。
“保時捷跌破40萬”的話題登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。當然，不止是Macan，保時捷的TaycanPanamera等多款主力車型也都一直在大幅優(yōu)惠促銷中。就拿保時捷卡宴車系來說，有部分地區(qū)還可以拿到25萬元的終端優(yōu)惠。
雖然保時捷一貫都有不賣裸車的潛規(guī)則，但是如此大幅的促銷，也算得上是史無前例了。
從2023年開始，保時捷在中國市場的銷量就開始持續(xù)下滑，今年上半年保時捷在中國市場的銷量下滑33%，中國市場已從保時捷在全球最大的單一市場降到了第三位，變成了全球跌幅最大的單一市場。這也直接引發(fā)了今年保時捷中國一把手換帥。
乘聯(lián)會最新多個方面數(shù)據(jù)顯示，9月，瑪莎拉蒂在中國市場的進口銷量僅為38輛，同比暴跌87%。1-9月，瑪莎拉蒂在中國市場的進口銷量總計只有三位數(shù)，僅878輛，同比下滑79%。超豪華品牌從來不是以走量取勝，只不過這次瑪莎拉蒂的價格也開始跳水。
以Grecale格雷嘉為例，有經(jīng)銷商的報價已經(jīng)降至50.08萬元起，與廠商指導(dǎo)價相比，優(yōu)惠了15萬元，折扣力度超前。此外，像Ghibli吉博力、Levante萊萬特等熱門車型售價也有調(diào)整，降價幅度達18萬元。
雖然不追求規(guī)模銷量，但也不能完全賣不動。價格調(diào)整也反映出了瑪莎拉蒂在銷量壓力之下的無奈。甚至Stellantis集團總裁唐唯實都指責(zé)中國區(qū)的經(jīng)銷商經(jīng)營銷售的策略有問題，常年打折，“玷污”了瑪莎拉蒂品牌的魅力。
事實上，在中國市場，除了登上熱搜的保時捷和瑪莎拉蒂，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌幾乎都出現(xiàn)了兩位數(shù)的同比下滑。
為啥超豪華車在中國市場的銷量集體下跌？乘聯(lián)會指出：“超豪華總體走弱，體現(xiàn)超高端花錢的那群人的購買力暫時放緩，或者是轉(zhuǎn)到的國產(chǎn)高端?！钡珱]有對這個現(xiàn)象背后的本質(zhì)給出解釋。
首先是消費的人兜里的米不多了。在面臨經(jīng)濟壓力和前景不明的情況下，人們消費意愿開始收緊，對于非必需品的購買變得更加謹慎，其中首先削減的是奢侈品消費支出。這一點與時下LV、愛馬仕、Brunello Cucinelli等奢侈品在中國市場的遇冷邏輯是相同的。
可能有人會有疑問，大多數(shù)超豪華品牌的受眾屬于超高凈值人群，他們的財富不會輕易收到經(jīng)濟大環(huán)境的影響，為什么這批有錢人也不愿意為超豪華品牌買單了呢？這是個值得考究的問題。
超豪華車的受眾看重的不是價格，而是品牌價值與身份認同。簡而言之，有沒有故事。
品牌是要講故事的。過去超豪華品牌吸引消費的人的故事是：百年品牌、圈速之王、皇室座駕……等等。這些故事無一不和社會地位、財富、身份背景相掛鉤，在中國富人群體剛剛崛起時，是相當具有吸引力的。
說白了，剛剛擺脫了貧困的富人們，需要從這些超豪華品牌的故事中獲得滿足感，既是回饋自己的努力，也是用來驗證自己的成功。
一個生動的例子就是，多年以前每逢北上廣等車展，我們總能看到這樣的新聞：某某一身名牌的大哥在車展現(xiàn)場一擲千金定下某豪華品牌的限量車型。
但是時代變遷，當富人階層相對固化后，富人們已經(jīng)不需要再追求滿足感，他們要的是新鮮感的故事。
以電驅(qū)為主帶來的性能體驗，幾乎能輕松碾壓最頂級的內(nèi)燃機；供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢能夠輕松看齊傳統(tǒng)百萬級豪華車的配置；更不用說智能座艙、智能駕駛這些目前還在不斷迭代，能夠給未來帶來無窮想象的技術(shù)。
新能源可講的著迷的故事太多，缺的僅僅是傳統(tǒng)超豪華品牌的歷史沉淀。而電動化轉(zhuǎn)型遲緩的超豪華品牌們，吸引力顯然就大不如前了。
從心理層面來說，如果說過去富人們選擇那些有歷史的超豪華品牌，是借擁有這個品牌來成就自己，那么如今已經(jīng)功成名就的富人們，更希望自己參與塑造一個新的品牌故事，獲得心理上更多的成就感和滿足感。
在這樣的背景下，沒有新故事可講的超豪華車，只能主動放下身段，通過降價行為試圖贏得有一定消費力，但又容易受經(jīng)濟大環(huán)境影響的中產(chǎn)階層受眾。
超豪華品牌們未必一定需要新能源和電動化，但傳統(tǒng)的那套品牌價值觀正在逐漸失效，必須要有新的故事能夠迎合現(xiàn)在中國富人群體的心態(tài)。
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