成功案例
PE“渴投”新茶飲：尋找星巴克的中國挑戰(zhàn)者
身為新一代消費者的新一代創(chuàng)業(yè)者不斷涌進，茶飲市場正在發(fā)生明顯的變化，而隨著中國經(jīng)濟崛起而帶來的文化崛起，茶像咖啡一樣風行全球并非遙不可及。
6月25日，新茶飲品牌喜茶HEYTEA宣布將在今年7月鄭重進入北京市場。同時開業(yè)的兩家店，將分別位于三里屯太古里以及朝陽大悅城。為了更好的提高運營效率、減少客戶的排隊等待時間，喜茶還將在朝陽大悅城店配備雙水吧。
據(jù)了解，喜茶在2016年下旬獲得IDG資本及知名投資人、樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)超1億元的共同投資后，便加快了開店的步伐。公司計劃在長三角、珠三角和北京地區(qū)加密開店，預(yù)計2017年底，全國門店規(guī)模將從目前的50家增至100家。
除了喜茶，站在新式茶飲風口的還有奈雪、因味茶、嫩綠茶、一點點等。其中，奈雪在2016年底獲得了天圖資本近億元的首輪投資，因味茶在2016年7月獲得劉強東等人的5億元A輪投資。PE為何對新茶飲如此青睞？這些勇于探索商業(yè)模式的公司中誰將成為星巴克的中國挑戰(zhàn)者？
2012年，聶云宸在沒有父母認可、資本幫助和名校背書的情況下，開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。他經(jīng)營的第一家門店，在廣東省江門市九中街開張。據(jù)了解，在創(chuàng)業(yè)之初，門店名為“皇茶”，后因商標問題于2016年初，全部更名為“喜茶”。
目前，喜茶在廣州、深圳、上海、佛山、東莞、中山等地區(qū)有分店約50家，均為直營店鋪，總體營業(yè)額已過億元。門店從江門開到廣州、深圳等地，喜茶給人的印象是生意火爆、排隊夸張。它同時也面臨諸多質(zhì)疑，有的人覺得喜茶是雇人排隊，有的人覺得這種網(wǎng)紅店是“虛火”，過半年可能就不行了。
聶云宸對此表示，喜茶在最初創(chuàng)業(yè)時，也曾面臨生意慘淡的窘境。后來通過一系列新品的研發(fā)推出，客戶才逐漸變多。排隊現(xiàn)象的產(chǎn)生，其實是口碑傳播的結(jié)果。雇人排隊的做法一是經(jīng)濟上不劃算，二是根本不存在。排隊問題主要看品牌勢能有多高，以及門店數(shù)量有多少，增加開店數(shù)量是解決排隊時間過長問題的根本方法。
“我希望喝喜茶可成為人們的一種日常消費，而不是許多人評價的網(wǎng)紅品牌。”聶云宸說，自己決定創(chuàng)業(yè)，也是因為發(fā)現(xiàn)茶飲市場巨大、消費高頻，但卻缺乏口味好又有安全保障的好產(chǎn)品。
外界對于喜茶的另一種疑慮，是其跨地域擴張的可能性。廣東人有喝茶的習慣，喜茶、奈雪等茶飲品牌也都起源于廣東。當喜茶準備向上海、北京擴張時，當?shù)叵M者還會買賬嗎？
聶云宸對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，他認為不同地方的食品可能存在差異性，但飲品的地域差異性沒那么強，比如星巴克和可口可樂在全世界內(nèi)都很容易賣。在喜茶進入上海之前，很多人認為上海人喝咖啡不喝茶，但事實上喜茶開店以后效果還不錯。
“對于北京市場我們是有信心的，本身喜茶的定位是以20歲到30歲的年輕白領(lǐng)為主，我相信這代人的消費習慣并沒有很強的地域?qū)傩?，一定要吃小時候本地的東西?！彼f。喜茶在北京做市場調(diào)查與研究時，考察得也并不是北京原有的奶茶店經(jīng)營得怎么樣，而是城市的基本消費力。顯然，北京作為一線城市的消費力是足夠的。
聶云宸還強調(diào)，喜茶在擴張時堅持的一點是絕不做加盟?！拔覀儾皇且驗閾漠a(chǎn)品無法標準化或者管理失控，而是擔心無法正確地傳遞公司想要反映出來的品牌理念。”他說。喜茶的核心競爭力也主要在于新產(chǎn)品研發(fā)能力、富有現(xiàn)代主義禪意的品牌設(shè)計風格，以及對茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上游——茶園的掌控。
談及未來一年的計劃，聶云宸表示，喜茶將在已確定進入的區(qū)域進行深耕。一是加強運營管理和人員培訓，甚至會新建培訓學校；二是提高后勤供應(yīng)鏈效率；三是加密開店。
“品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈。”聶云宸表示，喜茶對供應(yīng)鏈最底層的需求是高效率、低成本。在此基礎(chǔ)上，喜茶也會嘗試深入到供應(yīng)鏈上游的茶產(chǎn)地，對茶的種植方法、土壤等做改造，讓茶可以天然帶有獨特風味，更符合年輕人的口味。
其實在創(chuàng)業(yè)頭三年，喜茶的店面就可以在一定程度上完成盈利，并且通過經(jīng)營利潤實現(xiàn)擴張。聶云宸表示，在IDG投資之后，喜茶在做更長遠的一些事情，比如上文提及的供應(yīng)鏈端的全面升級、門店員工素質(zhì)培訓等。目前公司資金充裕，暫時沒有下一輪融資的打算。
據(jù)了解，IDG資本與喜茶的結(jié)緣，最早是在2015年?！爱敃r喜茶在廣州已經(jīng)有店了，我們先去看了店、喝了產(chǎn)品，再跟店里排隊的人交流?！盜DG資本合伙人連盟說，那時排隊的隊伍沒現(xiàn)在那么夸張，自己跟顧客交流后發(fā)現(xiàn)喜茶的口碑很不錯。
“任何一件事情都不是孤立產(chǎn)生的，而是前后做了很多工作才慢慢產(chǎn)生的。”連盟說，在投資喜茶之前，IDG已經(jīng)投資了許多休閑飲品和零食領(lǐng)域的企業(yè)。如在茶領(lǐng)域投資天福茗茶、八馬茶業(yè)，零食領(lǐng)域投資三只松鼠、周黑鴨，酒品領(lǐng)域投資江小白等。
他認為，喝茶在中國有歷史傳統(tǒng)，而且茶沒有咖啡口味那么重，咖啡連續(xù)喝幾杯會很刺激，但茶可以一杯杯喝下去，讓人感覺清涼解渴。現(xiàn)在街邊的茶水飲料店中，運營方式得當、產(chǎn)品質(zhì)量好，又能給年輕人帶來好體驗的門店很少。
“喜茶經(jīng)過不斷的研發(fā)和嘗試，做出了年紀輕的人喜歡的產(chǎn)品。而且喜茶堅定的保持直營，能夠?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量進行更好的把控?！边B盟說，自己的工作就是尋找世界上應(yīng)該存在的產(chǎn)品和服務(wù)，但是它由于種種原因，剛剛出現(xiàn)或者還未出現(xiàn)。投資三只松鼠、周黑鴨、喜茶，都符合這樣的大邏輯。
曾和IDG資本一同投資過周黑鴨的天圖資本，則看重了另外一家新茶飲品牌——奈雪的茶。天圖資本投資部董事總經(jīng)理魏國興此前對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，奈雪與周黑鴨有許多相似之處。首先都代表了各自領(lǐng)域的消費升級，用更好的原料和工藝，生產(chǎn)更加健康和美味的產(chǎn)品。在起家的城市都成為了熱銷品牌，且口味具備全國擴張的廣譜性。
第二，都有優(yōu)秀的商業(yè)模式，中央工廠加運營簡單的連鎖門店，使得成本結(jié)構(gòu)較好，規(guī)模經(jīng)濟性顯而易見。第三，奈雪和周黑鴨的產(chǎn)品屬于配方型，能形成獨特口味且不易模仿。而且創(chuàng)始人都酷愛自己的產(chǎn)品，能保證產(chǎn)品研發(fā)的激情和重視度。
茶飲能夠取代咖啡，造就中國的星巴克嗎？魏國興表示，星巴克能夠風行世界，固然有咖啡自身的魅力，但歐美文化優(yōu)勢更加功不可沒。茶在中國有更深厚的消費基礎(chǔ)，但過去傳統(tǒng)茶飲一味強調(diào)傳統(tǒng)、茶道和儀式感，讓快節(jié)奏的新一代消費者產(chǎn)生敬而不親的感覺，所以行業(yè)有些不景氣。
如今身為新一代消費者的新一代創(chuàng)業(yè)者不斷涌進，茶飲市場正在發(fā)生明顯的變化。而且隨著中國經(jīng)濟崛起而帶來的文化崛起，茶像咖啡一樣風行全球并非遙不可及。這樣的一個過程中奈雪、喜茶、因味茶誰會成為星巴克的挑戰(zhàn)者，或許只有時間才能給出答案。
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